Influenciadores virtuales vs humanos: el tipo de mensaje define el éxito
Un estudio reveló que la efectividad de influenciadores virtuales depende del tipo de mensaje que transmiten, no de ser artificiales o humanos.
Una investigación realizada en Brasil durante 2025 desafió las creencias tradicionales del marketing digital al demostrar que la pregunta "¿influenciador virtual o humano?" está mal planteada. El estudio, que combinó una campaña real en TikTok con más de 2.5 millones de impresiones y un experimento con 555 participantes, reveló que la clave del éxito está en la correspondencia entre el tipo de influenciador y el tipo de mensaje.
El experimento que cambió la perspectiva
La campaña comparó influenciadoras virtuales y humanas promocionando un programa educacional con dos enfoques: mensajes racionales (características objetivas) y emocionales (transformación personal). Los resultados fueron sorprendentes: la influenciadora virtual con mensaje racional obtuvo 3.18% de conversión, superando a todas las demás combinaciones.
En contraste, la influenciadora virtual intentando comunicar emociones registró el peor desempeño (2.06% de conversión), una diferencia del 54% respecto al mejor resultado.
La ciencia detrás del fenómeno
La investigación identificó un "efecto de correspondencia" basado en la Teoría de Credibilidad de la Fuente de Yale (1953). Cuando el mensaje es racional y utilitario, los consumidores priorizan la especialización percibida, donde los influenciadores virtuales no enfrentan desventajas significativas por ser sintéticos.
Cuando el mensaje es emocional, la confiabilidad afectiva se vuelve dominante. Aquí los influenciadores virtuales sufren una "penalización sistemática" al ser percibidos como menos capaces de ofrecer vínculos emocionales genuinos.
Relevancia para América Latina
Este hallazgo es especialmente relevante para la región, donde Brasil es el segundo mayor mercado de influenciadores virtuales globalmente (9% del total). Personajes como Lu do Magalu, con más de 8 millones de seguidores, demuestran el potencial comercial de estas estrategias cuando se aplican correctamente.
La investigación ofrece una guía práctica para marcas latinoamericanas: utilizar influenciadores virtuales para comunicaciones racionales y funcionales, reservando influenciadores humanos para mensajes que requieren conexión emocional y credibilidad vivencial.
Fuente original: MIT Technology Review Brasil
Este resumen fue generado con asistencia de IA y revisado editorialmente por Algoré.